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#173. Apple "1984"


L'histoire

Nous sommes en 1983, Steve Jobs et l'agence Chiat\Day ont préparé une publicité pour le Superbowl : "1984". Ils pensent que l'idée est géniale et va faire énormément parler du Macintosh et des autres produits Apple.


Afin d'obtenir le feu vert, Steve Jobs présente "1984" lors du conseil d'administration de décembre 1983. La réaction est cinglante : tous les membres du conseil d'administration détestent le spot. Ils demandent même à l'agence Chiat\Day de revendre les créneaux de 30 et 60 secondes achetés par Apple pour le Superbowl.


Steve Jobs, toujours convaincu de la qualité de la publicité, organise la résistance en montrant le spot à des personnes influentes chez Apple. Steve Wozniak, le cofondateur d'Apple adore la publicité et propose même à Jobs de payer $400 000 chacun de leur poche pour diffuser le spot.


L'agence Chiat\Day décide de désobéir. Elle revend le créneau de 30 secondes, mais fait croire au conseil d'administration qu'il est trop tard pour revendre celui de 60 secondes sans même avoir essayé.


La situation place le conseil d'administration devant le fait accompli. Au final, Apple diffuse 1984 lors du Superbowl, la publicité devient immédiatement culte. Elle sera même élue "meilleure publicité de tous les temps" par TV Guide et Advertising Age.


Le principe

Les meilleures idées génèrent de la résistance ("oui, mais si ça ne marche pas..."), de la procrastination ("ça a l'air bien, reparlons-en le mois prochain...") ou même de l'opposition (comme pour la publicité Apple "1984").


Pour lutter, vous devez, comme Steve Jobs, créer de la TENSION. Il faut comprendre la nature de la résistance de vos interlocuteurs et de créer en retour la tension qui va au mieux la contrecarrer et rendre le "OUI" irrésistible.


Appliquer le principe

Si vous menacez de démissionner 10 fois par an, vos collègues vont juste penser que vous êtes capricieux. Mais il existe d'autres moyens de créer de la tension autour de vos idées pour obtenir plus facilement le feu vert :

  • "Je ne travaille que sur un seul projet à la fois et j'ai 10 projets en file d'attente. Si vous ne voulez pas être ambitieux et audacieux, je préfère passer à un autre projet." (voir l'exemple #3)

  • "Si vous ne voulez pas lancer le nouveau système chez vous, je suis sûre que je peux trouver une autre chef de département pour le faire."

  • "Je pense que mon idée est la meilleure, et d'ailleurs j'en ai parlé à ton n+1 et ton n+2 qui sont d'accord avec moi..."

  • "C'est déjà lancé et on ne peut plus revenir en arrière..."

Exemple #2 : Un cahier de vacances pour COMEX ?!


En 2018, j'ai créé un "cahier de vacances" pour préparer le séminaire stratégique du COMEX d'un grand groupe avec Wild is the Game. Voilà la couverture :

Vous imaginez bien que les chiefs of staff qui préparaient le séminaire avec nous étaient "réticents" à l'idée d'envoyer ce visuel aux tops 30 de la boîte ! Si l'idée avait été suggérée par quelqu'un en interne, elle n'aurait probablement pas vu le jour. Mais notre position "externe" a permis de faire monter la tension. Nous avons poussé fort pour ce concept, en rappelant que le PDG nous avait choisis justement pour notre angle original (et un peu insolent)... et notre cahier de vacances a été envoyé aux 30 membres du COMEX.


Bien entendu, ce visuel n'était pas juste une provocation. Tout était prévu pour rendre le séminaire le plus efficace possible. D'ailleurs, la réception par les membres du comex a été très bonne et plusieurs sont arrivés au séminaire avec des pages du cahier de vacances qu'ils voulaient se montrer !


Exemple #3 : L'agence St Luke


L’agence de publicité « St Luke » a été fondée en 1995 à Londres. L’équipe de « St Luke » a rapidement commencé à remporter toute une série de trophées qui ont donné l’envie à des dizaines de nouveaux clients de faire confiance à l’agence.


D’habitude, quand une petite agence de pub remporte des prix, elle gagne de nouveaux clients (souvent un peu plus gros et plus conservateurs que les clients du début) et engage de nouveaux créatifs (souvent moins créatifs que l’équipe du début). Au fur et à mesure que l’agence grandit, elle devient plus conventionnelle sous la pression des nouveaux clients et du manque de talent des nouveaux employés. Quelques années plus tard, l’agence traditionnelle devient « has been » et perd en crédibilité.


Les fondateurs de « St Luke », conscients de ce risque, ont alors pris une décision qui allait complètement changer l’avenir de l’agence. Ils ont donc mis en place deux règles :

  • pas de nouveau client sans perte d’un client en portefeuille

  • pas de nouveaux employés sans départ.


Ces deux règles ont permis de garder la qualité à son plus haut niveau et surtout d’aller plus loin dans l’innovation avec les clients actuels, car ces clients savent que s’ils refusent une campagne créative, l’agence va prendre un nouveau client à leur place.


La grande majorité des consultants et des créatifs ne se battent pas pour leur vision. Les clients exigent et les créatifs s’exécutent. Face au client qui a mauvais goût, ils se retrouvent donc rapidement avec un portefeuille de projets basiques dont ils ne sont pas fiers.


Les excellents consultants et créatifs de l’agence St Luke, eux, ne transigent pas. En fait, le seul moyen pour quelqu’un de devenir client est d’embrasser la vision du consultant dès le départ.


Le meilleur moyen de travailler sur des projets dont vous êtes fiers est d’avoir une longue liste d’attente de clients (internes ou externes) potentiels… et de le faire savoir.


La mauvaise tension

Le but de cette technique est de passer outre la résistance pour obtenir le feu vert pour une idée innovante. Mais les gens bien intentionnés ne sont pas les seuls à utiliser la tension :

  • Les vendeurs de voiture, les agents immobiliers, les vendeurs de matelas mettent parfois la pression en disant que "la promotion n'est valable qu'aujourd'hui" ou bien que "quelqu'un d'autre doit venir à 16h et va surement faire une offre".

  • Certains employés n'utilisent pas la tension aux services de belles idées mais plutôt dans leur propre intérêt. Ils utilisent leur monopole interne ("je suis la seule à pouvoir faire ABC") et s'en servent pour négocier leur salaire ou bien pour compenser leur fainéantise ou leur incompétence.

Vous voulez distinguer bonne et mauvaise tension ?

En général, les créateurs de "bonne" tension essaient de travailler avec leurs interlocuteurs dans l'intérêt de l'entreprise. Les créateurs de mauvaise tension posent des ultimatums (que vous pouvez le plus souvent ignorer).


Sources :